广告最主要目的就是沟通,大家称耐克广告是真正的广告,就是因为它是真正的沟通。耐克广告代理商W&K企业的计划总监Chris?Riley对比耐克企业与锐步企业的广告之后评论说:“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看,他们肯定会说:‘锐步又在打我的主意,他们用体育运动和健康来卖广告。’但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的:‘你瞧,耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解大家,知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问,耐克企业针对青少年市场的一系列广告达到了目的,受到青少年顾客的认同,而他们正是这一市场争夺战最具权威的裁判员。”
耐克企业在青少年市场上的成功广告还不足以反映其广告的沟通真谛,许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此,起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容,是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。
耐克企业在针对体育爱好者消费群体时,其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息:耐克和你一样是体育世界的“行家”,大家都知道体育界所发生的一切。所以耐克企业在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中,滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹,吸引了一大批青少年视听者的注意,为宣扬耐克品脾,建立沟通作出很大的贡献。后来宝·乔丹臀部受伤,不能上场竞技而不得不告别体坛,宝乔丹失去了广告价值,一般情况下,解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的作法。耐克企业没有这样,仍是继续与他合作拍广告,这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣:耐克与大家一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如,耐克企业雇用“臭名远扬”的巴克利拍广告,巴克利在篮球界有“拳师”的绰号,逞凶斗狠,脾气火爆,常有出格之举。耐克企业没有隐瞒遮掩这些,它创作了一个电视广告片,主角就是孔武凶狠的巴克利,在球赛中击败对手,拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感:是巴克利,他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通,这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣,‘以致最终耐克企业和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”,甚至是相互一体、不分彼此了,而耐克品牌迅速崛起,独领风骚,自然是情理之中。